Come ha fatto Tesla a diventare una delle più grandi innovatrici del mondo?
Di Rowan Gibson, pubblicato su The Leadership Network tradotto da Hugowiz
Di Rowan Gibson, pubblicato su The Leadership Network tradotto da Hugowiz
A Freemont, in California, la fabbrica della Tesla è un monumento alla scienza e al progresso. All'interno di questo impianto all'avanguardia, 160 robot rossi e argento, alti 2 metri e mezzo, lavorano al limite della tecnologia. In soli 5 giorni, questi giganti meccanici insieme ai 3.000 uomini e donne che lavorano al loro fianco, riescono a trasformare un foglio di alluminio in una Tesla Model S perfettamente funzionante.
L'impianto, che possiamo vedere su YouTube, è senza dubbio una visione impressionante. Non ho potuto fare a meno di stupirmi quando un mostro metallico ha stampato un foglio di alluminio tagliato al laser, come un ufficiale delle dogane timbra un passaporto, mentre un altro inseriva un sedile anteriore in una Model S con l'abilità manuale di un chirurgo. [i] Ma l'impianto di Freemont, con enormi lucernari che permettono alla luce del sole di riversarsi all'interno, non è solamente un tempio dedicato all'efficienza dei processi, è un santuario del pensiero creativo. E al cuore di tutto ciò che fa Tesla c'è Elon Musk, il CEO visionario di Tesla Motors. Perché è proprio lui, l'innovatore Canadese-Americano nato in Sud Africa [ii], che sta realizzando il sogno impensabile di rendere il trasporto sostenibile una realtà.
Musk e Tesla hanno creato un super marchio focalizzato sulla tecnologia che sta stimolando l'immaginazione del mondo. I loro risultati hanno attirato l'attenzione dalle società di consulenza di management di tutto il mondo. Boston Consulting Group, per esempio, ha recentemente classificato Tesla come la terza azienda più innovativa del mondo. [iii] Ma è ancora più stupefacente che Boston Consulting Group l'avesse classificata 41-esima nel 2013. Come ha fatto Tesla a raggiungere questo risultato e come ha fatto a diventare un innovatrice di classe mondiale?
[iv]In questo articolo, il primo di due, rivelerò come Tesla abbia infranto i tradizionali paradigmi dell'industria dell'auto con scoperte innovative che hanno cambiato le regole del gioco. Ma permettetemi di iniziare accennando alle 4 lenti dell'innovazione - un metodo sistematico che ho sviluppato specificamente per permettere alle imprese di identificare e sfruttare opportunità di innovazione ovunque si trovino. Eccole:
Cosa succederebbe se le convenzioni dominanti nel tuo settore fossero obsolete, non necessarie oppure semplicemente errate?
Quali sono i cambiamenti in atto nel mercato che, ora e nel futuro, ti forniranno l'energia necessaria per fare il prossimo passo in avanti?
Come possiamo ri-organizzare le nostre capacità e risorse in nuove configurazioni che possano creare nuove opportunità di crescita?
Quali esigenze e frustrazioni dei clienti sono state sottovalutate o ignorate da tutti?
Mettere in discussione le convinzioni radicate è uno dei driver fondamentali dell'innovazione. I nomi di Galileo, Martin Lutero e Colombo sono incisi nella storia proprio per questo.
Tra cento anni, Elon Musk, potrebbe anche raggiungerli nel pantheon degli innovatori. Musk è l'uomo responsabile della fulminea crescita di Tesla, e senza alcun dubbio ha forgiato la propria carriera proprio su questo principio: Sfidare le Ortodossie. Musk è stato tanto audace da mettere in discussione quello che noi tutti avevamo accettato come vangelo ed è proprio il suo spirito anticonformista che lo distingue.
Musk è stato coraggioso al punto di credere che ci fosse un'alternativa percorribile e molto più sostenibile delle tradizionali vetture a carburante fossile e si è cocciutamente rifiutato di di stare a sentire la maggior parte degli investitori e dei fornitori che non credevano che una tale rivoluzione fosse possibile.
Musk è uno dei più grandi innovatori del mondo. E come ogni innovatore di successo è una persona molto abile nel cavalcare le tendenze, che è anche la seconda lente dell'innovazione. Con questo intendo dire che Musk è stato uno dei primi a capire veramente che le nuove tendenze - specialmente la crescita della consapevolezza ambientale e il calo del prezzo delle batterie - avrebbero potuto cambiare profondamente il panorama del settore automobilistico.
Prendiamo ad esempio la crisi finanziaria che ha colpito il mondo nel 2008. Per la maggior parte delle aziende del settore automobilisico è stato un periodo terribile. Negli Stati Uniti la Chrysler e la General Motors sono state salvate dal governo degli Stati Uniti, mentre la quota di mercato delle tre più grandi (Ford, Chrysler e General Motors) è passata dal 70 per cento nel 1998 fino al 53 percento in dieci anni. [xii]
Per Musk, invece, la crisi finanziaria ha rappresentato un'opportunità per lasciare il segno. Mentre la maggior parte dei grandi attori del settore erano azzoppati dalla crisi finanziaria e gli investimenti in innovazione erano scesi di quasi il 30 percento, per Musk e Tesla, questo fu il momento migliore per incrementare gli investimenti. È stato proprio il lavoro svolto subito dopo la crisi globale che ha dato a Tesla la fiducia e l'impeto per procedere. Infatti se l'auto elettrica sostituirà davvero i veicoli a combustibile fossile, allora i libri di storia potrebbero riportare che questo è stato il momento critico in cui i giganti del settore tecnologico sono riusciti a superare i rivali del settore automobilistico.
Probabilmente, il più grande talento di Musk non è tanto l'inventiva (ha fondato anche il sito di pagamenti PayPal. Oltre a guidare altre tre aziende high-tech nei settori del trasporto spaziale, dell'energia e della ricerca sull'intelligenza artificiale. [xiv]) quanto la capacità di associare, forzare e fare leva sulle competenze chiave e le risorse strategiche delle sue aziende per creare una strategia integrata.
Tutte le sue aziende sono interconnesse e condividono le piattaforme tecnologiche una con l'altra. Per esempio, se tu osservassi da vicino la carrozzeria ed il telaio di una Tesla Model S, scopriresti che sono fatti di alluminio. Tesla ha capito che l'alluminio non è solamente molto più leggero dell'acciaio ed anche che può essere molto più resistente. Ma come ha fatto? Condividendo le risorse di due settori differenti: gli ingegneri di Tesla hanno fatto visita alla Space X e così sono stati in grado di adattare i processi produttivi per la fusoliera d'alluminio del razzo Sapce X falcon alla produzione di automobili. [xv]
Musk sostiene anche che bisogna dare la priorità alla conoscenza rispetto all'esperienza. Comprende i bisogni inespressi ed insoddisfatti dei suoi clienti e sa esattamente che cosa dovrà fare per stupirli, cioè la Quarta Lente dell'Innovazione.
Per Musk sarebbe stato facile reclutare i dirigenti che gli servivano prendendoli dai grandi gruppi automobilistici. Sarebbe stato normale, per Tesla, cercare assumere il top management pescando tra le risorse di fornitori e aziende di primo piano del settore automobilistico, ma Musk sapeva che così non avrebbe risolto il problema. Ha riconosciuto che, in un mondo che cambia rapidamente, i cui confini del mercato sono incerti, è molto più importante assumere dei leader visionari in grado di risolvere problemi complessi con idee innovative e rivoluzionarie.
Per questo Tesla non sta cercando nel cuore del distretto automobilistico di Detroit i 1.600 impiegati che le servono per consolidare la propria posizione di leader del mercato del trasporto sostenibile. (Meglio che gli impiegati delle aziende automobilistiche non si candidino.) Tesla sta concentrando nella Silicon Valley i propri sforzi per trovare le risorse umane. Ma perché assumere i migliori della Silicon Valley, quando la maggior parte non ha mai visto una linea di produzione di automobili? [xvii]
Non importa. Per Musk e la sua squadra questo non è importante. Si sono accorti in fretta che il panorama del settore automobilistico sta cambiando molto rapidamente. Il futuro è sempre più orientato alla mobilità elettrica e ai veicoli basati sul software che sembrano degli "iPad" su ruote. Quello che conta veramente è superare i limiti delle tecnologie attuali - per esempio sviluppare le tecnologie delle batterie e delle trasmissioni elettriche. Si tratta anche di essere i pionieri di tecnologie radicali come quelle per guidare i veicoli automaticamente.
Questo obiettivo richiede delle capacità che si possono trovare solo in poli globali dell'alta tecnologia come la Silicon Valley, Bangalore (India) e Zhongguancun a Pechino in Cina. Musk ha deciso che saranno proprio questi giovani e brillanti programmatori di computer ad essere gli ingegneri del futuro.
Musk, inoltre, è riuscito ad integrare con successo l'innovazione nella cultura di Tesla, una capacità che si trova a tutti i livelli e attraversa tutta l'azienda. Per esempio, prendiamo il piano di carriera e di bonus di Tesla. Si basa pesantemente sull'ingenuità e l'inventiva, contrariamente a quanto accade in un azienda tradizionale dove i bonus dipendono da quanti profitti lo specifico impiegato genera per l'azienda. Ma non alla Tesla. Qui un ingegnere viene premiato quando fa qualcosa che rende migliore l'azienda o innova un prodotto oppure risolve un particolare problema dei clienti.
È famosa la definizione di Genio data da Thomas Edison, l'inventore Americano: 1 percento di ispirazione e 99 percento di traspirazione. Qualunque cosa tu ne pensi, una cosa è certa: dato che l'invenzione è oggi riconosciuta come uno dei fattori chiave della performance di lungo periodo, è insensato che le aziende pensino che l'innovazione avvenga per caso. Non avviene. Se la devono guadagnare con il lavoro.
Elon Musk lo sa meglio di molti altri. Ha ben presto capito che l'innovazione non può essere un processo confortevole. Gli ingegneri della Tesla hanno paragonato il processo si innovazione a "saltare da un aeroplano progettando il paracadute mentre si cade".
In una recente biografia Musk racconta di quando prese la malaria dopo una vacanza in Brasile e in Sud Africa. Questo non ha preoccupato Musk, cosa che la dice lunga su di lui, dal momento che la malaria è una malattia potenzialmente fatale che si è portata via 438.000 vite [xviii] l'anno scorso. Musk l'ha vista invece come una bella seccatura che gli aveva rubato del tempo prezioso da dedicare al lavoro. "Questa è la mia lezione sul prendersi una vacanza: le vacanze ti uccideranno", è quello che ha detto al suo biografo.
Una cosa è generare idee dirompenti, un'altra è metterle in pratica. Tuttavia, c'è un'altra variabile che gli innovatori, di questi tempi, non considerano: oggi le economie cambiano rapidamente, i mercati si muovono a rotta di collo e così devono fare anche le offerte innovative.
Secondo un recente rapporto di BCG, il 42 percento degli innovatori rapidi sono anche innovatori forti. Tesla, per esempio, è stata rapida nel capire l'importanza della velocità. Tesla potrà non essere dotata di enormi risorse, come alcuni dei suoi concorrenti, ma produce le batterie nel proprio impianto negli Stati Uniti (Freemont) e siccome la velocità sul mercato è di importanza vitale, preferisce produrre la maggior parte dei componenti nel suo impianto californiano, invece che appoggiarsi a fornitori esterni.
Ma questa specie di ingenuità praticata ad alta velocità da Tesla è una conseguenza del modello di innovazione dirompente che adotta. La ricerca di BCG, per esempio, evidenzia che gli innovatori rapidi sono anche più radicali. Il modello di innovazione di rottura adottato da Tesla è il risultato dell'audacia con cui Musk e il suo team Sfidano le Ortodossie e della sensibilità ai bisogni inespressi e insoddisfatti dei clienti.
Diciamocelo, il modello di Tesla, in teoria, non dovrebbe funzionare. Anche lo stesso Musk ebbe dei dubbi all'inizio. Questo perché il piano innovativo di Tesla funziona esattamente all'opposto dei modelli finanziari tradizionali. La maggior parte di questi, prima presenta i propri prodotti alle masse, e solo in seguito si occupa di adattare il prodotto ad una clientela di alto profilo, solo una volta che è stato costruito un ampio e leale seguito di clienti.
Tesla, al contrario, si è rivolta deliberatamente al consumatore ultra-premium fin dall'inizio, e solo quando avrà fatto strada in questo mercato di auto di lusso, costruirà un veicolo per per il mercato di massa. Tesla punta a realizzare le proprie ambizioni nel 2017, quando realizzerà la Model 3, che sarà venduta a 35.000 $
Infine, incorporando le 4 Lenti dell'Innovazione, Elon Musk ha trasformato le invenzioni di Tesla in una Unique Selling Proposition.
Questo significa che Tesla non deve competere seguendo le stesse regole adottate dalle aziende consolidate. Invece, può concentrare tutti i propri sforzi a reagire alle opportunità di innovazione del mercato come lo sviluppo dell'Autopilota, il sistema informatico per la guida automatica.
Poiché non sta ancora generando profitti, non è vincolata dalla pressione di dover produrre un numero fisso di auto all'anno. Per esempio, nel 2014 Tesla ha tagliato la propria previsione di vendita del 10% quando dei problemi alla linea di montaggio hanno rallentato la produzione.
Questo preoccuperebbe la maggior parte degli amministratori, ma non preoccupa Musk. Egli ha già chiaro il quadro della situazione e capisce quei bisogni insoddisfatti dei clienti che tutti gli altri nel settore automobilistico stanno ignorando. Il futuro di Tesla si basa sulla produzione della migliore vettura al mondo, e sull'installazione della corretta infrastruttura per supportare questo ambiziosissimo obiettivo. Ora tocca a te, Elon...
Rowan Gibson è l'autore dei besteller internazionali "Rethinking the Future", "Innovation to the Core" e "Le 4 lenti dell'innovazione" La sua missione è aiutare le aziende, in tutto il mondo, a rendere l'innovazione una capacità diffusa in tutta l'organizzazione, a tutti i livelli, in tutti i reparti.
Rowan Gibson tiene regolarmente delle conferenze e workshop sull'innovazione, come gli "Innovation Excellence" organizzati da The Leadership Network e caratterizzati da visite nelle aziende più innovative come Tesla e BMW. Rowan Gibson è rappresentato in esclusiva in Italia da Hugowiz.
Autore: Rowan Gibson pubblicato su https://theleadershipnetwork.com/ Traduzione: Ugo Mendes Donelli
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